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　　我們通常所說的廣告，都是指純商業(yè)性的宣傳廣告。通俗、簡單的說，其效用就是只提升、擴大企業(yè)產(chǎn)品知名度，而通常所說的公關，是指公關活動既制造新聞及公關廣告。通俗、簡單的說，其效用就是提升、擴大樹立企業(yè)、品牌的形象既提升企業(yè)、品牌的美譽度。現(xiàn)如今制造新聞的空間越來越少，隨

　　有人說：“如果廣告不能制作成新聞，那么廣告就毫無價值”，我認為這里所說的就是要把廣告制作成公關廣告，才有新聞價值。廣告是直接明了地宣傳企業(yè)、產(chǎn)品，而公關廣告就是不直接宣傳企業(yè)、產(chǎn)品，只提及自己的企業(yè)。陜西作家宿育海在《廣告·文學·藝術(shù)》一文中說：“我寫的廣告，特別是軟性廣告，不但提高了企業(yè)的知名度、美譽度，更主要的是提高了企業(yè)產(chǎn)品在市場上的占有率”。這里所說的廣告實質(zhì)上就是公關廣告。在美國，法律規(guī)定禁止香煙做廣告，而美國煙草行業(yè)的廣告支出又是最高的。例如，駱駝牌香煙的廣告：一只駱駝做背景，旁邊是“駱駝來了”的廣告語；又如：“禁止香煙做廣告，連××牌香煙也不例外”。都非常巧妙地避開了法律規(guī)定，又巧妙地向人們傳遞了信息，還有店小二酒的廣告語：“人小肚量大，位卑人品正”寓意深刻，耐人尋味。都是非常好的公關廣告。

　　做為一個企業(yè)，公關也好、廣告也罷，最終目的只有一個，那就是提高經(jīng)濟效益。既然如此，就應該牢記“知名度不賣貨，美譽度才賣貨”這句箴言，就應該在公關廣告和公關活動上下點功夫，以此來提升企業(yè)、品牌的美譽度。　　

　　 這些年來，白酒企業(yè)人士越來越清醒的認識到：“廣告只能提升知名度，而不能提升美譽度；知名度越高，美譽度越低，企業(yè)風險越大。”廣告已失去了魔力。而仍有一些個強勢企業(yè)憑借其雄厚的經(jīng)濟實力，堅持在媒體大量投放廣告。我們以酒業(yè)老大“五糧液”品牌為例，近幾年，五糧液在中央一臺都有長期的廣告和著名企業(yè)展播。而產(chǎn)銷量從2001年到2005年卻一直在7000噸左右徘徊，2004年為7023噸，2005年6695噸，2005年比2004年產(chǎn)銷量下降了328噸。從這一事例可以看出，大量的廣告投入，并沒有給酒企老大“五糧液”品牌帶來產(chǎn)銷量的提升，反而產(chǎn)銷量有所下降，這就應了2005年人民日報刊登的文章《廣告轟炸“炸”不出強勢品牌》和著名策劃大師葉茂中曾說過的：“沒有創(chuàng)意，去死吧！”

　　社會批評家早就指出：“廣告恐怕是市場經(jīng)濟中最大宗也是最明顯的社會浪費。”這樣評價廣告似乎有些片面，而“如果廣告不能制作成新聞，那么廣告就毫無價值。”“五糧液”品牌不正是應了這句話嗎？著名松下電器的創(chuàng)始人松下幸之助曾說過：“企業(yè)經(jīng)營，好比人的一生，小的時候起碼不要危害社會，長大了要負起貢獻社會的責任。”也有人說：“小企業(yè)做事，大企業(yè)做人”，中國酒業(yè)老大五糧液，這些年除了發(fā)家之外，為社會都做了哪些事呢？這正應了伊萊克斯的成功的奧妙：“知名度不賣貨，美譽度才賣貨。”　　

　　有人說，中國人太不動腦筋，聰明才智都用到不該用的地方去了。我們的白酒企業(yè)，假如都能把純商業(yè)廣告既宣傳廣告做成公關廣告的話，企業(yè)可以節(jié)省一筆極為可觀的廣告費，使之成為利潤。同時，又能很好的提升企業(yè)、品牌的美譽度，從而達到提升經(jīng)濟效益之目的。　　

　　 一、廣告

　　好的廣告可以給人留下深刻印象，但不一定能使人信任。　　

　　凡做廣告，除了商品推銷這個直接目的之外，無不同時帶有為企業(yè)建立聲譽這樣一個目的。　　

　　一般地說，人們對一個廣告重復看7次，才能留下一定的印象。但真正樹立起信任度和美譽度，則需要非常大的廣告投入。就拿中國市場來說，前幾年100萬元廣告費能使一個品牌成名并暢銷。現(xiàn)在情況大為不同，廣告的資金效益率大為降低，消費者抵御廣告的心理進一步強化，廣告信息量膨脹使某個廣告很難鶴立雞群，媒體費用也翻著筋頭地上揚，一些產(chǎn)品每年廣告投入遠遠超過1000萬元，結(jié)果在市場上還是不死不活。　
　 二、公關　　

　　公共關系的基本方法是一種雙向溝通，雙向交流，雙向教育，既有向外的信息輸入，缺一方面都不成其為健全、完整的公共關系。　　

　　由于公共關系觀點的引進，市場學中促銷的含義發(fā)生了重要的變化，它不僅僅是賣方向潛在的顧客提供信息和進行宣傳的勸說活動，而且是包括專業(yè)企業(yè)要使社會廣大公眾了解企業(yè)的方針、政策和各種措施，從而加強企業(yè)與公眾的關系，在社會上樹立企業(yè)的整體形象和聲譽。　　

　　公共關系是組織利益和社會公眾利益的平衡和融合。　　

　　維持企業(yè)的盈利性和社會性之平衡就是公共關系。　　

　　作為公共關系廣告應特別注意的，就是要避免商業(yè)化的痕跡太重。　　

　　三、公關與廣告　　

　　自己的事情由自己來說和由別人來說，其社會心理效果畢竟是不一樣的。可以說，客觀性是新聞報道勝于廣告的主要特征。　　

　　廣告也常常被稱作“付費傳播”。而做新聞宣傳時則只是提供新聞素材讓傳播機構(gòu)選用，不需要花錢。　　

　　日本的一位公共關系專家認為，單做廣告，非失敗不可，單做傳播（新聞宣傳）也難達到預期的效果。　　

　　公共關系作為一種專門業(yè)務，在整個社會經(jīng)濟體系中，不可避免地存在著同行業(yè)之間的“形象競爭”。每個企業(yè)都希望自己的形象比對方更“光彩”，更吸引公眾，更能“先聲奪人”。　　

　　國外有兩家制帽公司同時推出自己新設計的男式帽子，甲公司搶先宣傳自己推出的款式最富于八十年代的“男士氣派”，乙公司的公共關系人員在設計廣告時，則強調(diào)自己設計的男工帽款式最能迎合八十年代“女性的口味”，從不同的角度來樹立形象。　　

　　新聞宣傳是公共關系的一項重要工作。這一方面是因為，在現(xiàn)代社會中，許多信息必須通過新聞渠道（包括報紙、雜志、電視、廣播）才能傳播出去；另一方面也是因為，通過這種方式易于取得較好效果。　　

　　公共關系廣告“不是要大家買我，而是要大家愛我。”即是為組織機構(gòu)樹立形象服務。這與一般的廣告有很大的區(qū)別。　　

　　關于公共關系與廣告的區(qū)別，有人作過一個形象的比喻：廣告的作用，就象賽馬時，將馬騎上跑道，鞭策以加快。而公共關系則象清除跑道上的砂石障礙，從而使馬跑得更好的一種工作。　　

　　有人認為，一般廣告旨在說服，公共關系廣告則是一種教育方式。　　

　　“一般廣告是推銷商品，公共關系廣告是推銷公司”。　　

　　商品推銷廣告的直接目的就是推銷商品，促進購買，其商業(yè)色彩是很明顯的。而公共關系廣告則不直接勸說人們購買某種特定商品，它的主要目標在于喚起人們對企業(yè)或機構(gòu)的注意、興趣、信賴、好感、合作。　　

　　據(jù)國外有的公共關系專家認為，這里有一個大約為十比七的比率，即：與其增加一倍的費用去做普通商品廣告，不如增加百分之七十的費用去做公共關系廣告，會更為節(jié)省而又有效果。